Chiedere a un utente di pagare 500 dollari in più per lo stesso hardware, è dura di questi tempi. È questa, in sintesi, la visione che Steve Ballmer ha della value proposition di Apple al tempo della crisi. Una visione da cui discende direttamente la nuova campagna pubblicitaria Microsoft Laptop Hunters, diretta a mettere in luce la cosiddetta “Apple Tax”.
Il soggetto dello spot è una garrula signorina in cerca di un notebook con display da 17″ a meno di 1000 dollari. Si reca, seguita dalla telecamera, per prima cosa in un Apple Store, dove scopre amaramente che con meno di 1000 dollari a malapena riporta a casa un 13″.
Sentendosi discriminata dalla politica di prezzo Apple (“I’m not cool enough to be a Mac person” è la sua mesta conclusione), la signorina Lauren procede al PC store di turno, dove per 699 dollari trova il notebook 17″ che fa per lei – un modello obsoleto peraltro, secondo quanto evidenziato da PC World. Lo spot si conclude con MS che le rimborsa a suon di verdoni fruscianti il prezzo del computer acquistato, e la candida protagonista che esulta saltellando.
Il messaggio tenta dunque di incentivare nell’utenza, la percezione che il Mac non sia altro che un PC abbellito, con un prezzo esorbitante.
Non appartenendo alla schiera di fan-buoi di Apple, ma neppure amando essere preso per fondelli dalla pubblicità, ho sviluppato alcune riflessioni che vorrei condividere.
Dopo aver visto lo spot, per prima cosa sono entrato nello store online di Dell e ho configurato un Precision 17″ Covet con caratteristiche quasi identiche a quelle del Macbook Pro 17 (ad eccezione del comparto grafico basato su Quadro invece che su 9400+9600). Il risultato non è stato esattamente coerente con il messaggio diffuso da MS: il delta di prezzo è inferiore a € 100 per un prodotto che nella gamma Dell coniuga una certa cura per l’estetica (da cui la scelta del modello Covet) con una potenza da workstation mobile.
C’è da dire che sul mercato, per prodotti Dell (e analoghi), potremmo ottenere sconti interessanti, mentre per un Mac è già un miracolo quando si riescono a togliere 100 Euro dal prezzo di listino.
La spiegazione è semplice: tutti i grandi OEM, particolarmente nei segmenti dove si sviluppa il grosso dei volumi di vendita, competono per una fetta del mercato a suon di sconti, promozioni etc. Apple, offrendo una value proposition diversa da quella dei produttori di hardware per Windows – leggasi OS X – e una griglia di prodotti non sovrapponibile a quella di OEM come Dell, è protetta da questa spietata concorrenza e in forza di ciò mantiene un controllo maggiore sulla distribuzione e sui prezzi al pubblico.
I prezzi dell’hardware Apple (su cui si riversano anche i costi di sviluppo di OS X), rimangono dunque mediamente più alti per l’utente finale rispetto a quelli di PC similmente configurati. Un’opportunità per sviluppare margini più elevati, ma anche un rischio, particolarmente in tempi di crisi, come ricorda lo stesso Ballmer.
Di converso, sulle tasche di chi pesa la guerra dei prezzi nel settore hardware? In altri termini, è merito di Microsoft se i PC costano poco? Pagano di tasca propria gli sconti? Mi pare che le diseconomie dell’agguerritissima concorrenza nel mercato HW, non ricadono affatto sulle sue spalle: Microsoft beneficia in modo diretto del solo numero di copie vendute. Questa posizione la mette anzi nella posizione di avvantaggiarsi dell’abbassamento dei prezzi del PC – nella misura in cui questo abbassamento agevola un’espansione del mercato/una contrazione dei cicli di rinnovo dell’hardware – mantenendo nel contempo margini netti del tutto diversi da quelli di chi produce hardware.
Da questo discorso è escluso il segmento netbook, che comporta un inevitabile abbassamento dei margini per MS, costringendola a vendere a prezzo scontato OS di vecchia generazione o – come pare sarà il caso con Windows 7 per netbook – castrati nella funzionalità.
Tutte queste considerazioni m’inducono a ritenere piuttosto gratuita la polemica che MS scatena contro Apple nello spot, in quanto basata su nient’altro che un diverso ruolo che le due aziende occupano nell’industria informatica, e soprattutto, fondata prevalentemente sul perenne “scornarsi” degli OEM: una condizione di concorrenzialità estrema, piuttosto diversa da quella in cui Microsoft da anni opera.
