Ho spesso a che fare, per evidenti necessità professionali, con roadmap e piani di sviluppo futuro delle principali aziende informatiche internazionali. In particolar modo sono sommerso da nomi in codice di processori e schede video, componenti nei quali i produttori si sbizzarriscono oltre livelli che possono essere considerati umanamente possibili.
A volte si cade proprio nell’evidente imbarazzo: alcuni brand, coniati da ben pagati creativi, scontano il proliferare di lingue sulla terra. Quello che sembra adatto ad un prodotto per chi è anglofono può suonare come stupido per i paesi di lingua spagnola, ad esempio. Quello che molto spesso le aziende fanno è sottovalutare questo aspetto, cadendo spesso nel ridicolo quando presentano il proprio nuovo prodotto in alcune nazioni.
Ecco alcuni esempi pratici, raccolti in anni di onorato servizio. In tutti i meeting con addetti nord americani di AMD non manco mai di ricordare, nelle chiacchiere di presentazione, come sia importante per l’azienda prendere un addetto in branding che abbia quantomeno qualche avo di origini italiane.
Come non ricordare lo stupore suscitato al debutto del processore Duron, soluzione presentata ai tempi dei primi processori Athlon e posizionata quale proposta entry level. Spiegare che Duron è molto simile a duro, thick, in lingua italiano desta sorrisi nel mio interlocutore anglofono; il sorriso diventa evidente imbarazzo quando spiego che “duro”, in gergo, è sinonimo di “ready for sex”. Lo ammetto: imbarazzare nord americani è sempre molto divertente.
Passiamo a Intel, azienda che verrà ricordata dai posteri per l’arcinoto e tremendo nome “Centrino” affibbiato alla propria prima piattaforma per sistemi notebook. Ricordo ancora adesso l’evidente imbarazzo dei responsabili italiani di Intel nel presentare questa innovativa piattaforma, abbinata ad un nome che fa folklore. Come non pensare a quelle simpatiche donne con scialle, intente a lavorare all’uncinetto davanti al caminetto (o sul balcone, a seconda della stagione) per creare bellissimi e originali centrotavola?
Il retroscena del brand Centrino? Internamente in azienda quel nome è rimasto top secret sino a pochi giorni prima del lancio. Impossibile quindi fare retromarcia, una volta ricevute le sacrosante reazioni dei dipendenti italiani, più che turbati immaginando le risposte del mercato e degli addetti ai lavori per quel bizzarro nome.
Per AMD, con Duron, l’intento era forse quello di proseguire una tradizione di nomi derivati dal latino avviata con Athlon. Scontato dire che il primo fosse azzeccato, mentre sul secondo meglio sorvolare. Non che le cose siano andati meglio: Phenom è per alcuni più uno scioglilingua che un marchio adatto per una famiglia di processori.
Ma l’abitudine di non servirsi di esperti di branding con conoscenze di lingua italiana sembra non demordere. NVIDIA avrà infatti scelto il nome di un fisico, guarda caso italiano, per indicare la propria nuova generazione di schede video che dovrebbe rappresentare il riscatto tecnologico per il produttore americano. Verò è, però, che il nome “Fermi”, magari pronunciato con tono un po’ imperativo, mal si abbina ad un prodotto che dovrebbe essere rivoluzionario e precorrere i tempi dell’evoluzione tecnologica.
Eppure siamo ormai in 60 milioni sul globo, senza contare i milioni di italo-nazione a piacere sparpagliati su tutta la terra. Del resto che non mi vengano a dire che Paul Otellini, CEO di Intel, ha origini nord europee.
