Il Buzz Marketing è un particolare ed innovativo modo di fare comunicazione rivolto ai blogger anziché ai media tradizionali, che cerca sfruttare il potenziale positivo del buzz della rete.
Il modo tradizionale di fare comunicazione consiste nel convocare una conferenza stampa, invitare i giornalisti “accreditati”, presentare loro il prodotto, consegnare la cartella stampa, fare un po’ di PR ed attendere il loro articolo sulle varie testate.
Il nuovo modo di fare comunicazione, invece, inizia con la constatazione che in rete è in corso una conversazione, le persone parlano tra loro (attraverso blog, social networks, ecc.) e vi sono persone che, vuoi per capacità, vuoi per caso, sono diventate veri e propri “opinion leaders”.
L’opinion leader è solitamente un blogger il cui blog è molto visitato e considerato dalla sua sfera di appartenenza, autorevole e i cui contenuti sono quindi rispettati. Va subito precisato che nel mondo dei blog le metriche da usare non sono quelle tradizionali. Non è affatto detto che un blog con migliaia di visite sia più autorevole di uno che ne ha centinaia.
L’autorevolezza è un concetto relativo, che va valutato di caso in caso a seconda della “nicchia”, cioè a seconda del gruppo sociale all’interno del quale il soggetto è opinion leader.
Il buzz marketing mira a conquistare il favore dell’opinion leader, nella speranza che questo diffonda alla propria nicchia il giudizio positivo sul brand e sul prodotto che gli è stato mostrato. Il concetto è quindi sfruttare il passaparola che, in rete, trova l’ambiente ideale per diffondersi.
La rete è però molto “crudele” e mentre ad un giornalista “tradizionale” è relativamente facile scrivere il c.d. “redazionale” in cambio di qualche favore, per un blogger la cosa è molto più complessa. Il rischio di essere “smascherati” è estremamente alto perchè il “controllo” operato dalla rete è davvero elevato.
Basta provare a modificare con dati errati un lemma qualsiasi di Wikipedia, anche uno tra quelli meno “gettonati”, per accorgersi che nel giro di pochi minuti è stato ripristinato.
Di recente ho partecipato ad un evento dedicato ai blogger organizzato da Buzz Paradise per Jean Paul Gaultier e devo dire che la comunicazione era studiata in modo completamente diverso rispetto alle tradizionali conferenze stampa.
Innanzitutto era una conversazione, e non un banale “io presento, poi domande e risposte”, durata tutta la giornata. In secondo luogo il prodotto, in questo caso di cosmetica, è stato presentato in modo onesto, senza sensazionalismi e, in terzo luogo, non è stata consegnata alcuna cartella stampa, per sottolineare la piena libertà di raccontare l’evento e il prodotto così come li si era vissuti.
Devo confessare che trovo questo nuovo modo di fare marketing estremamente interessante e promettente, ma allo stesso tempo molto difficile. Organizzare una conferenza stampa è cosa banale, saper “conversare” con la blogosfera lo è molto meno. Prima che tutto ciò diventi mainstream, le aziende che sapranno cogliere oggi questa opportunità avranno sicuramente una importante marcia in più rispetto agli altri.
